Smartphone wird wichtigster Shopping-Kanal

Der österreichische Onlinehandel wächst weiter und erreicht 2026 einen neuen Höchstwert. Laut der 17. bundesweiten E-Commerce-Studie Österreich des Handelsverbandes und der KMU Forschung Austria steigen die E-Commerce-Ausgaben der Österreicherinnen und Österreicher auf 12,3 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von drei Prozent gegenüber 2025 und einem Zuwachs von 24 Prozent seit 2023.

Bereits 13 Prozent aller einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben fließen damit in den Onlinehandel. Die Zahl der Online-Shopper bleibt stabil: Wie im Vorjahr kaufen 5,8 Millionen Menschen in Österreich online ein. Gegenüber 2024 entspricht das einem Plus von 5,5 Prozent.

Besonders stark wächst der mobile Einkauf. Die Ausgaben über Smartphone und Tablet steigen um 32 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro. Damit entfallen bereits 44 Prozent aller E-Commerce-Ausgaben auf Mobile Commerce.

Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, sieht den österreichischen Onlinehandel inzwischen in einer Reifephase. Wachstum entstehe nicht mehr primär durch neue Käuferinnen und Käufer, sondern durch eine intensivere Nutzung bestehender Kundengruppen. Diese würden häufiger bestellen, größere Warenkörbe aufweisen und Einkäufe zunehmend vom stationären Handel in den Onlinekanal verlagern.

Die durchschnittlichen Online-Ausgaben pro Person liegen 2026 bei 2.120 Euro und damit leicht über dem Vorjahr. Das Wachstum setzt sich somit fort, fällt aber moderater aus. Der Markt stabilisiert sich auf hohem Niveau.

Bekleidung bleibt stärkste Kategorie

Die umsatzstärkste Warengruppe im österreichischen Onlinehandel bleibt Bekleidung und Textilien. In diesem Segment werden 2026 rund 2,4 Milliarden Euro ausgegeben. Fast zwei Drittel der Online-Shopper kaufen zumindest gelegentlich Kleidung oder Textilien im Internet.

Dahinter folgen Elektro- und Elektronikgeräte mit 1,5 Milliarden Euro sowie Möbel und Einrichtung mit einer Milliarde Euro. Auch Kosmetik, Pflege und Parfüm sowie Schuhe und Taschen zählen weiterhin zu den wichtigen Online-Kategorien.

Harald Gutschi, Geschäftsführer der OTTO Austria Group, sieht Bekleidung, Elektronik und Möbel als zentrale Umsatztreiber. Diese Kategorien würden eine hohe Nachfrage mit vergleichsweise großen Warenkörben verbinden. Zugleich breite sich der Onlinekauf zunehmend über klassische Kernsortimente hinaus aus, etwa auf Lebensmittel, Werkzeug oder Medikamente.

Smartphone gewinnt massiv an Bedeutung

Die stärkste Dynamik zeigt sich beim mobilen Einkauf. Die Online-Ausgaben über Smartphone und Tablet steigen von 4,1 Milliarden Euro im Jahr 2025 auf 5,4 Milliarden Euro im Jahr 2026. Seit 2023 hat sich der Anteil des Mobile Commerce an den gesamten E-Commerce-Ausgaben nahezu verdoppelt.

Bereits 4,4 Millionen Menschen in Österreich kaufen mobil ein. Besonders ausgeprägt ist diese Entwicklung bei jüngeren Zielgruppen. 64 Prozent der 15- bis 29-Jährigen und 65 Prozent der 30- bis 39-Jährigen nutzen Smartphone oder Tablet für Onlinekäufe. Rund ein Drittel der Online-Shopper erledigt sämtliche Einkäufe ausschließlich mobil.

Rainer Will zufolge entwickelt sich das Smartphone immer stärker zum zentralen Shopping-Kanal im E-Commerce. Viele Konsumentinnen und Konsumenten würden es bereits für die Produktsuche nutzen und den Kauf anschließend direkt am Gerät abschließen. Händler mit einer konsequenten Mobile-First-Strategie hätten daher bessere Chancen, Marktanteile zurückzugewinnen. Besonders bei jüngeren Kundengenerationen werde das Smartphone zunehmend zum wichtigsten Einkaufskanal.

KI wird genutzt, Vertrauen bleibt entscheidend

Erstmals untersucht die Studie auch systematisch die Rolle von Künstlicher Intelligenz beim Online-Einkauf. Dabei zeigt sich ein gemischtes Bild. Zwar haben drei Viertel der unter 24-Jährigen bereits KI-Tools ausprobiert, beim tatsächlichen Shopping ist die Nutzung jedoch noch begrenzt.

63 Prozent der Online-Käuferinnen und -Käufer verwenden KI-Funktionen wie Chatbots, Produktempfehlungen oder automatisierte Hilfen beim Einkauf grundsätzlich nicht. Gleichzeitig nutzen bereits 37 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten KI-basierte Funktionen bei Produktsuche, Empfehlungen oder Informationsbeschaffung.

Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria, sieht KI im Online-Shopping vor allem als funktionales Hilfsmittel. Sie erleichtere Produktsuche und Orientierung, habe sich aber noch nicht als echter Werttreiber etabliert. Entscheidend seien Transparenz und Datenschutz. Viele Konsumentinnen und Konsumenten wollten klar erkennen können, ob Preise oder Empfehlungen durch KI beeinflusst seien. Zudem werde die Analyse des Kaufverhaltens von vielen Befragten kritisch gesehen.

Die Nutzung unterscheidet sich stark nach Alter. Während 43 Prozent der 15- bis 29-Jährigen KI beim Einkauf nie einsetzen, sind es bei den über 60-Jährigen 80 Prozent. Voice Shopping über Sprachassistenten bleibt weiterhin ein Nischenformat. Nur vier Prozent der Österreicherinnen und Österreicher bestellen tatsächlich über entsprechende Dienste.

Milliarden fließen ins Ausland

Eine zentrale Herausforderung bleibt der Kaufkraftabfluss ins Ausland. 47 Prozent der österreichischen E-Commerce-Ausgaben gehen an ausländische Anbieter. Das entspricht mindestens 5,8 Milliarden Euro. Nur acht Prozent der Online-Shopper bestellen ausschließlich bei österreichischen Händlern.

Besonders stark wachsen chinesische Niedrigpreisplattformen wie Temu, Shein und AliExpress. Auf diese Anbieter entfallen bereits 1,3 Milliarden Euro und damit mehr als ein Zehntel der gesamten österreichischen E-Commerce-Ausgaben. Als wichtigstes Kaufmotiv nennen 73 Prozent der Käuferinnen und Käufer niedrigere Preise.

Gleichzeitig bestehen weiterhin deutliche Vorbehalte. 55 Prozent der Käuferinnen und Käufer sehen Unsicherheiten bei der Qualität, 49 Prozent nennen lange Lieferzeiten und 37 Prozent empfinden Rücksendungen als kompliziert.

Rainer Will warnt, dass der hohe Anteil ausländischer Anbieter dem heimischen Handel, dem Arbeitsmarkt und den Steuereinnahmen schade. Fernost-Plattformen würden mit aggressiven Niedrigpreismodellen Marktanteile gewinnen, während europäische Händler umfangreiche regulatorische Vorgaben erfüllen müssten. Die geplanten EU-Maßnahmen wie Pauschalzoll, Handling Fee und Plattformhaftung gingen aus seiner Sicht in die richtige Richtung, müssten aber konsequent umgesetzt werden.

Retouren bleiben ein Problem

Neben Mobile Commerce, KI und internationalem Wettbewerb bleiben Retouren eine wichtige Herausforderung für den Onlinehandel. 54 Prozent der Käuferinnen und Käufer haben im vergangenen Jahr mindestens einmal Waren zurückgeschickt. Besonders hoch ist der Anteil im Bereich Bekleidung: Dort liegt die Retourenquote bei 62 Prozent.

Die Studie zeigt damit einen Onlinehandel, der weiter wächst, sich aber verändert. Neue Käufergruppen treiben den Markt kaum noch an. Entscheidend werden künftig mobile Nutzererlebnisse, Vertrauen in KI-Funktionen, faire Wettbewerbsbedingungen und Strategien gegen Kaufkraftabfluss und hohe Retourenquoten sein.